Performanțele sportive reprezintă condiția necesară, dar nu suficientă pentru ca un club sau un sportiv să prospere și să devină mai puternic. Succesul de pe teren trebuie dublat de o mare pricepere în a vinde cât mai scump imaginea, iar de această operațiune se ocupă persoanele specializate în marketing sportiv.
Marketingul se referă la poziționarea unei întreprinderi printre concurenții de pe piață, la valorificarea avantajului competitiv și la identificarea unor segmente de public prin promovarea elementelor de branding.
În ceea ce privește marketingul sportiv, una dintre primele definiții a fost formulată în 1978, el însumând „activitățile specialiștilor în marketingul serviciilor și produselor industriale și de consum care folosesc sportul ca vehicul promoțional”.
Această definiție acoperă doar una dintre cele două dimensiuni importante ale disciplinei, și anume promovarea prin sport a imaginii unor companii care nu activează direct în acest domeniu, ci în sfere conexe. O a doua ramură a marketingului sportiv este promovarea sporturilor/competițiilor/echipelor/sportivilor individuali.
Așadar, există „Marketing through sports” și „Marketing of sports”. Se pleacă de la aceeași idee: sportul are sute de milioane de urmăritori în toată lumea, care „trebuie” monetizați.
Una dintre particularitățile marketingului sportiv este publicul țintă bine definit atunci când vine vorba despre promovarea unei entități. De exemplu, oricât de buni ar fi oamenii de marketing de la Universitatea Craiova, ei nu vor putea vinde un tricou al „Științei” unui dinamovist. Misiunea lor este aceea de a face cât mai mulți fani ai „leilor” să își dorească să cumpere produsele de merchandising lansate de echipa favorită.
O ramură mai nouă a acestei discipline este „grassroots sport marketing” (sau „Social marketing”). Ea include campaniile pentru atragerea către practicarea sportului încă de la nivel de copii și juniori.
Marketingul sportiv se studiază ca materie de sine stătătoare în universitățile cu profil economic, fiind dus la rang de artă de specialiștii care activează la cel mai înalt nivel. Orice lovitură de imagine este, de fapt, un act de marketing. S-a ajuns ca un fotbalist să fie transferat cu 222 de milioane de euro (Neymar, de la FC Barcelona la PSG). Cu siguranță că mutarea nu se făcea dacă nu exista un plan de marketing prin care investiția să fie și recuperată.
Începuturile: primul bilet de intrare pe o arenă sportivă
Prima formă de marketing sportiv, adică o acțiune care să vizeze latura economică a sportului, a fost consemnată în 1858. Atunci s-au pus în premieră în vânzare bilete pentru accesul în arenă la un eveniment sportiv, meciul de baseball între Brooklyn Dodgers și Yankees.
În 1870 s-a făcut pentru prima dată „Marketing through sports”: în pachetele de țigări au fost introduse cartonașe cu cei mai populari sportivi. Brandul care a avut această idee a înregistrat o creștere a popularității peste așteptări, iar fanii fumători s-au transformat în colecționari.
Cel mai lung contract de sponsorizare individuală a fost semnat în 1923, între jucătorul de golf Gene Saraken și compania Wilson Sporting Goods. Înțelegerea a încetat în 1999, odată cu moartea sportivului.
În 1928, Coca Cola a devenit partener al Jocurilor Olimpice. Unii consideră că producătorul de băuturi răcoritoare nu ar fi ajuns ceea ce este astăzi fără acea decizie de marketing.
Și în 1936 s-a înregistrat o premieră: Adidas l-a încălțat pe atletul Jesse Owens, la Jocurile Olimpice de la Berlin. Tânărul american a fost primul sportiv care a primit echipament gratis.
Așa cum se poate observa, bazele marketingului sportiv au fost puse în Statele Unite ale Americii. Acolo a fost înființată și prima asociație de profil, Asociația Americană de marketing (1937).
În acest moment, televiziunea este cel mai important vector de promovare a imaginii prin sport. Primul meci din NFL transmis la tv s-a jucat în 1939, ajungând în 1.000 de case.
Producătorul de băuturi Anheuser Busch a fost prima companie care a devenit sponsor de titlu. În 1954, arena de baseball Sportsman’s Park a primit numele Busch Arena. În același an a apărut și revista Sports Illustrated.
Primul „endorsement” de un milion de dolari
În prezent, Cristiano Ronaldo câștigă peste 100 de milioane de dolari anual pentru că reprezintă imaginea unor branduri. Acest tip de venit se numește „endorsement” în limbaj de specialitate.
Primul sportiv din istorie care a primit bani pentru a fi imaginea unei companii a fost jucătorul profesionist de bowling Dan Carter. În 1964, el a semnat un contract de un milion de dolari cu Ebonite. Tot în acel an s-a înființat Blue Ribbon Sports, care va deveni Nike, unul dintre cei mai importanți sponsori din lumea sportului.
Între timp, Europa a început să facă și ea pași importanți în direcția cercetării în domeniul marketingului. Între 1950 și 1960, rând pe rând, s-au înființat Association Francaise pour le development des techchniques de marketing (Franța), Industrial Markeging Research Associacion (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di mercato (Italia). Asociația Română de Marketing s-a înființat în 1971. Treptat, s-au stabilit principii practice și teoretice pentru mai multe domenii de activitate, între care și cel sportiv.
Anul 1986 este unul de referință pentru fotbalul românesc (Steaua a câștigat Cupa Campionilor Europeni în finala cu Barcelona), dar și pentru marketingul sportiv: TAG Heur a început poziționarea pe piață ca lider în domeniul ceasurilor de sport, promovându-și imaginea prin intermediul atleților. Unul dintre ambasadori a fost Carl Lewis.
Diversificarea continuă a mijloacelor de comunicare îi obligă pe specialiștii în marketing sportiv să gândească mereu noi planuri de promovare. Partea interesantă este că strategiile de la începuturi nu se vor demoda niciodată.
Surse: iqads.ro, ro.scribd.com, openmedia.uk.com, https://www.culturepartnership.eu,www.sutori.com/story/sports-marketing-history