1614456978 5

Cum să construiești o comunitate de fani

Cum să construiești o comunitate de fani. Atlanta United, un studiu de caz pentru orice antreprenor sportiv

Atlanta United este franciza din Major Soccer League cu cea mai mare valoare de piață. Potrivit Forbes, echipa din Conferința de Est era evaluată la 500 de milioane de dolari la finalul sezonul 2019, ultimul în care cifrele nu au fost alterate de pandemie. Pe locul secund, cu o valoare de 480 de milioane, s-a clasat „gigantul” LA Galaxy, cel mai titrat club din soccer-ul nord-american. 

Clubul patronat de miliardarul Arthur Blank s-a înscris în competiție în 2017 și a obținut rezultate peste așteptări pe plan sportiv și financiar. Uluitoare este, însă, popularitatea pe care a dobândit-o în timp record. Pe teren propriu, Atlanta Utd a avut o medie de 52.000 de spectatori per meci, fiind printre cluburile de top la nivel global. 

Această afluență de fani a făcut ca activitatea de merchandising să fie extrem de profitabilă. Veniturile au fost completate cu cele din transferuri: starul Miguel Almirón a fost transferat anul trecut cu 27 de milioane de dolari în Premier League, la Newcastle United. Niciun alt club din MLS nu a vândut un jucător pe atâția bani.

Peste 70.000 de spectatori la unele meciuri!

Dar să revenim la fani. Atlanta United a avut 72.243 de spectatori la meciul cu Seattle Sounders, în iulie 2018, intrând astfel în Top 5 audiențe din istoria MLS. În acel sezon au fost de alte patru ori peste 70.000 de fani pe „Mercedez-Benz Stadium”.

Cum a fost construită de la zero o așa comunitatea de fani într-un oraș cunoscut prin reticența față de soccer? Iată pașii urmați de Blank, care se constituie în sursă de inspirație pentru orice antreprenor din domeniul sportului: 

1. Cu aproximativ 4 miliarde de dolari în cont, Arthur Blank a decis că este momentul pentru o nouă provocare: să înființeze un club de fotbal în Atlanta. Apropiații i-au spus să se mai gândească, pentru că orașul nu este deloc „prietenos” cu soccer-ul. Nu a ținut cont de obiecțiile lor și a ales un nume deja consacrat pe plan internațional, United, lipit de numele orașului.

2. Blank a înființat societatea, iar primul angajat a fost Darren Eales, fost director executiv la Tottenham Hotspur, care a devenit și președintele clubului. Într-un interviu, Eales și-a amintit prima discuție cu miliardarul, care i-a spus: „Nu mă interesează cifrele. Dacă faci ce e corect din motive corecte, cifrele vin de la sine”. În timpul interviului de angajare, viitorul patron i-a tot repetat cele șase principii de la care nu avea voie să se abată: 

  • să pună oamenii pe primul loc;
  • să asculte cu atenție și să răspundă;
  • să nu excludă pe nimeni;
  • să inoveze permanent;
  • să fie un exemplu pentru ceilalți;
  • să ofere respect celor care îl tratează cu respect. 

3. Cu multă răbdare, cei doi au început să formeze departamentele de management, de marketing, administrativ și tehnic. Au fost aduși 78 de oameni, cei mai buni specialiști disponibili pe domeniile lor. Arthur Blank și-a încredințat afacerea în mâinile profesioniștilor, apoi doar a supervizat.

4. În etapa următoare, Darren Eales și directorul tehnic Carlos Bocanegra au făcut lista de transferuri și au început negocierile cu jucătorii doriți, prin întâlniri față în față. Au făcut zeci de drumuri în Argentina pentru a-l convinge pe Almirón să semneze cu o echipă care… nici măcar nu exista.

5. S-a ajuns la momentul formării comunității de fani. Evident, Atlanta United nu avea niciun suporter în acel moment. Obiectivul putea fi realizat:

  • trimițând în teren o echipă câștigătoare;
  • conectându-se cu comunitatea;
  • asigurând un „fan experience” pozitiv.

Ultimele două sarcini reveneau departamentului de marketing. Cinci zile pe săptămână, angajații din respectivul departament mergeau în pub-urile sportive și restaurante pentru a discuta cu cei care urmăreau fotbalul european și sud-american. Le puneau tot felul de întrebări despre motivele care îi fac să îndrăgească anumite echipe. Încercau să construiască profile și să își dea seama ce anume dorește un microbist să găsească pe un stadion. Astfel, s-a construit planul pentru Atlanta United Fan experience.

6. Sub sloganul „Unește și cucerește” au fost puse în legătură grupuri de iubitori de soccer din zone diferite ale orașului. În paralel, s-a încheiat un parteneriat cu Imagine Media, care făcut sute de studii de piață pe segmentul audienței. Pe baza acestor studii s-a construit strategia de marketing. 

7. Atlanta United a fost înscrisă în MLS în 2017, iar debutul părea să se transforme într-un fiasco din punctul de vedere al audienței. Arena proprie, de 1,2 miliarde de dolari, nu a fost gata la timp. Erau mii de oameni care cumpăraseră deja abonamente pentru tot sezonul.

S-a găsit soluția ca meciurile să se joace tot în oraș, pe stadionul unui colegiu din vecinătate, Bobby Dodd. Inițial, spectatorii au cam strâmbat din nas, dar, ceea ce putea fi o experiență negativă, s-a transformat în ceva extraordinar: pentru că scaunele de pe „Bobby Dodd” nu erau comfortabile, lumea urmărea meciurile din picioare, astfel că interacțiunea a fost mai intensă. Tradiția statului în picioare a persistat și când s-a făcut trecerea pe arena de lux. Era ceva prin care fanii Atlantei se diferențiau de ceilalți.

8. Orașul a fost împânzit cu însemnele clubului. Se vedeau fulare sau steaguri la ușile caselor, în balcoanele blocurilor, la intrarea în magazine, peste tot. Fanii Atlantei au fost „responsabili” pentru un sfert din cumpărăturile făcute în magazinul online al MLS.

9. Au fost folosite din plin avantajele conferite de rețelele sociale. În fiecare zi, echipa de marketing avea rezervate câteve ore pentru a discuta în direct cu fanii, care spuneau ce le-a plăcut și, mai ales, ce nu le-a plăcut ultima dată când au fost pe stadion. Dacă cineva se plângea că hot-dog-ul a fost prea rece, șeful celor care vindeau produse alimentare era informat și avea grijă ca „neplăcerea” să nu se mai repete.

Desigur, Arthur Blank și-a permis să aducă cei mai buni profesioniști pentru a-și crește afacerea. Poate că nu este la îndemâna oricui să realizeze un proiect precum Atlanta United, însă principiile miliardarului pot fi aplicate indiferent de anvergura inițiativei antreprenoriale.

Surse: imaginemediaconsulting.com, inc.com